새누리당의 승리, 이미지 전략에서 앞섰다

대선 결과를 분석하는 또 다른 접근법 (2)

12.12.24 09:22l최종 업데이트 12.12.24 09:22l

함영기(webtutor)

문재인을 지지했던 유권자들이 대선 패배에 대하여 '최선을 다 했으되, 참혹한 결과'라고 생각할 수밖에 없었던 이유는 '내용에서 앞섰는데 포장에서 밀렸다'는 믿음 때문이다. 정권교체라는 당위, TV토론에서의 우세, 2040 세대의 지지에도 불구하고 왜 문재인의 경쟁력이 박근혜를 압도하지 못했는지 인정하기 힘든 심리 상태는 앞으로도 한동안 지속될 것이다. 

지난 글에서 새누리당의 승리는 언술과 수사의 승리였으며 그래서 위험한 승리라고 분석했다. 새누리당의 언술과 수사를 가능하게 했던 기반은 어디에 있었을까? 나는 그것을 정치 행위의 상품화에서 찾아보려 한다. 말하자면 새누리당은 정치라는 상품을 잘 다듬었고, 잘 포장했으며 효과적으로 광고함으로써 그것이 가진 내용보다 좋은 가격에 상품을 팔 수 있었다. 그리고 여기에는 소비자심리학이 자리한다. 

현대 선거전에서 유권자는 선거의 권리를 가진 이성적 시민으로만 기능할까? 순수하게 선거권을 향유하는 시민으로서 유권자를 상정하게 되면 감성보다는 이성에 호소하는 전략을 추진해야 한다. 이 때 유권자는 어느 것이 옳고 그르냐의 기준으로 상품을 선택한다. 그런데, 이번 대선 결과에서 보듯이 유권자가 상품을 선택한 기준은 어느 것이 옳으냐가 아니었다. 굳이 말하자면 '어느 것이 나에게 유익한가'였다. 정치라는 상품을 소비하는 소비자의 입장에서 투표 행위에 참여했다는 이야기다. 유권자를 소비자로 치환하면, 나에게 직접 혜택이 없는 상품의 질과 특히 그것의 정의로움은 관심 밖 사항이다.

유권자, 이성적 시민일까 상품 선택하는 소비자일까?

소비자는 일상 속에서 많은 외부 자극에 노출된다. 그런데 이 외부 자극이라는 것이 종류가 매우 다양하기 때문에 결국 소비자는 선택적으로 지각할 수밖에 없다. '자극에 대하여 선택적이다', '개인적으로 자신에게 유익한 것에 반응한다'는 소비자의 심리를 잘 읽은 쪽은 새누리당이었다.

아래 사진은 선거 기간 중 내걸렸던 현수막이다. 민주통합당은 사실적인 정보를 전달하는 데 치중했고 새누리당은 '광고'에 치중했다. 현수막의 크기나 색상, 글꼴이나 인식도 등에서 비교할 바가 아니다. 민주통합당의 공약이 훨씬 구체적이지만 왜 정치소비자는 아래 새누리당의 현수막에 더 주목할까? 여기서 우리는 현수막은 내용이 아니라 유권자에게 어느 정도 지각되느냐를 따지는 소비자 심리학을 생각하게 된다. 두드러진 자극(prominent stimuli)이 소비자의 주의를 끈다는 것은 상식이다. 

▲  선거기간중 내걸렸던 새누리당과 민주통합당의 복지공약 현수막. 색상, 내용, 가독성 등이 한 눈에 비교된다.
ⓒ 함영기	관련사진보기

▲  21일 서울 지하철 4호선 회현역 부근에 박근혜 대통령 당선인의 당선사례 현수막(위)이, 서울 지하철 5호선 마포역 부근에는 민주통합당 문재인 후보의 낙선사례 현수막(아래)이 각각 걸려있다.
ⓒ 연합뉴스	관련사진보기